Wisten jullie dat maar liefst 70% procent van alle landbouwgrond op aarde wordt gebruikt voor de productie van vlees en zuivel? Dus niet om mensen te voeden, maar dieren? Een koe heeft wel zes kilo plantaardig eiwit nodig om er een kilo eiwit aan vlees van te maken! Vlees dat ver onder de kostprijs wordt verkocht, denk bijvoorbeeld aan de idioot goedkope kiloknallers. Voor mij is vlees eten intussen allemaal niet zo vanzelfsprekend meer. Er gaan weken voorbij dat er in huize Eetplezier iets vlezigs op het bord verschijnt en dat hoeft echt niet te betekenen dat daarom de maaltijden minder smakelijk worden. 

Ook voor Jaap Korteweg – landbouwer in hart en nieren – is in 1997 de maat vol. Na diverse uitbraken van varkenspest en gekke koeienziekte besluit hij definitief vegetariër te worden. Maar daar blijft het niet bij. Hij heeft grootse plannen, wil vleesvervangende koopwaar gaan produceren, alleen ontbreekt het hem aan een duidelijke strategie. Misschien zelfs een beetje aan daadkracht en langetermijnvisie. Totdat hij vele jaren later op een vakantie in Zuid-Frankrijk Niko Koffeman, mede-oprichter van de Partij voor de Dieren, ontmoet. De mannen vinden elkaar in hun overtuiging dat de voedselketen moet worden ingekort door het dier ertussenuit te halen. Ze verafschuwen de moderne slagers die hammen injecteren met een oplossing van water, kleurcontrast en fosfaat. Die vlees camoufleren onder een dikke laag marinade en de boterhamworst voorzien van een lachend gezichtje.

Samen hebben ze een missie: de mensheid tonen dat vleesvervangers net zo smakelijk kunnen zijn als the real stuff. Hun doel is de grootste “slager” ter wereld te worden, zonder een flintertje dierlijk vlees in hun producten. Dierendag 2010 is het dan eindelijk zover: de officiële start van De Vegetarische Slager is een feit. In hartje Den Haag opent Jaap een nostalgische slagerij, waar ambacht en lekker eten voorop staan. Een slagerij van toen met het vleesch van nu, waar alleen hardnekkige vooroordelen worden geslacht. Jaap wordt de man die voortaan de titel directeur mag dragen, terwijl Niko zorgt voor de broodnodige public relationele als beginnend bedrijf.

Vooral Jaap is niet snel tevreden en zoekt, samen met ontwikkelaar Paul, naar nieuwe technieken en ingrediënten om tot een smakelijk plantaardig product te komen. Gehaktballen, shoarma, burgers, rookworst, alles waar een echte vleeseter van smult, passeert de revue. Of het ook het predikaat lekker mag krijgen, bepaalt Jaap vaak zelf. Dikwijls kan het nog nét iets beter, met nog wat meer bite. In het ergste scenario blijft het een zoektocht naar nóg meer smaak, die verwant is aan echt vlees. 

Van conventies is Jaap wars, hij presteert het om in spijkerbroek en t-shirt op de kantoren van zijn grootste afnemers te verschijnen: de supermarkten. Tegenover snelle, goedgeklede en welbespraakte dames en heren verkondigt hij met veel passie waarom zijn producten in de schappen zouden moeten liggen. Want, zo getuigt Jaap: alle producten van De Vegetarische Slager zijn niet van echt vlees te onderscheiden en bovendien is de productie ervan vele malen duurzamer dan het houden van vee. Na tientallen gesprekken met Unilever krijgt Jaap het zelfs voor elkaar om met deze voedselgigant een samenwerking aan te gaan. Er ontstaat een co-branding: zo prijken er op een gegeven moment Unox Gehacktballetjes (let op de toegevoegde c!) naast blikken “gewone” Frankfurters in de schappen. Als Jaap dat eenmaal ziet, kan hij een tevreden glimlach niet onderdrukken. 

In amper tien jaar tijd groeit zijn bedrijf uit tot een speler van formaat. De producten van De Vegetarische Slager duiken wereldwijd op en Jaap is van een eenvoudige agrariër een succesvolle ondernemer geworden van een bedrijf dat elk jaar in omvang verdubbelt en sneller groeit dan hij zelf bij tijd en wijle kan bijbenen. Zijn doel is bereikt. Vleesvervangers zijn gemeengoed geworden, het verschijnt zelfs bij de doorgewinterde vleeseter met enige regelmaat op zijn of haar bord. Vegan is hip en een stijgende foodtrend geworden.

Als in 2016 een zacht aprilzonnetje door de ramen van Jaap’s kantoor schijnt, overdenkt hij zuchtend zijn toekomst. Natuurlijk kan De Vegetarische Slager nog verder groeien, maar wil hij aan het roer staan van een dergelijke gigantische onderneming? Geld was nooit zijn belangrijkste drijfveer immers. In zijn hart is hij nog steeds de gedreven boerenzoon die zoekt naar mogelijkheden om innovatieve producten te ontwikkelen.

Na langdurige en moeizame onderhandelingen, verkoopt Jaap Kortweg zijn levenswerk voor vele miljoenen euro’s aan levensmiddelenreus Unilever. Aanblijven als manager wil hij niet, daarin doet hij geen concessies. Uit zijn bedrijf stappen betekent voor hem niets anders dan een boek sluiten, definitief een deur dicht doen. Wel broedt de telg uit de negende generatie van een boerenfamilie al op een nieuw revolutionair idee: plantaardige zuivel. Maar is dat er niet allang? Ja en nee. De markt wordt weliswaar overspoeld met soorten als havermelk en sojamelk, maar dat smaakt dus niet naar koeienmelk, constateert Jaap, strijdvaardig als altijd.

Hij voorspelt: “in 2050 is 80% van het vlees en de zuivel plantaardig. Het vlees is dan beter, lekkerder en goedkoper dan het dierlijke vlees zoals wij dat nu kennen. En de melkkoeien zijn vervangen door machines. Robots maaien het gras van de landerijen en brengen dat naar roestvrijstalen koeien in de stal, die er melk van maken. Lekkere, verse melk die door het ingenieuze proces niet van echte koeienmelk is te onderscheiden. Dit gebeurt onder de vleugels van kleine boerencoöperaties”.

Onder de naam Those Vegan Cowboys werkt Korteweg op dit moment in het Belgische Gent met een team van twintig specialisten aan zijn nieuwe droom. Ze analyseren minutieus wat er in de koe gebeurt, welke processen plaatsvinden en hoe het gras wordt omgezet in melk. Doel is om caseïne, het dierlijke eiwit dat in melk voorkomt, zo goed mogelijk na te bootsen. Jaap denkt dat ze hiervoor vijf tot zeven jaar nodig hebben en nu hij verschillende disciplines om zich heen heeft weten te verzamelen wordt hij steeds optimistischer dat dit ook daadwerkelijk gaat lukken. “Het is een kwestie van tijd en geld”, betoogt de bestuurder van deze kersverse onderneming. Met nog net zoveel enthousiasme en passie als in 2010 toen hij aan de wieg stond van De Vegetarische Slager, 

N.B. Ik word niet gesponsord om dit artikel te publiceren. Bovendien heb ik geen enkele commerciële connectie met de uitgever en/of auteur van dit boek. Ik schrijf slechts over zaken die mij persoonlijk in beroering brengen.